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Abhängig von der Art der Geschäftspartner spricht man von B2B-, B2C-, C2B- oder C2C-Marktplätzen. Bei offenen Marktplätzen kann sich jeder Marktteilnehmer registrieren und teilnehmen, bei geschlossenen Marktplätzen werden nur bestimmte, ausgewählte Teilnehmer eingeladen bzw. zugelassen. Ein horizontaler Marktplatz bildet einzelne Geschäftsprozesse ab, zum Beispiel mit dem Fokus Beschaffung: An einem horizontalen Beschaffungs-Marktplatz nehmen Unternehmen auf der Einkäuferseite teil, die aus unterschiedlichen Branchen kommen können und auf eine gemeinsame Gruppe von Lieferanten zugreifen. Im Gegensatz dazu, bildet ein vertikaler Marktplatz verschiedene Geschäftsprozesse einer einzigen Branche oder Nutzergruppe ab (Katja Richter, Holger Nohr: Elektronische Marktplätze. Shaker, Aachen 2000).

Nachdem die große E-Business-Euphorie der 1990er Jahre, während der eine Vielzahl von Marktplätzen entstand, mittlerweile verflogen ist, geht man jetzt allgemein davon aus, dass nach einem Konzentrationsprozess nur wenige große Marktplätze überleben werden. Daneben dürften sich jedoch zunehmend auch noch spezialisierte Nischenanbieter etablieren.

Heute hat sich die Situation deutlich geändert: die Technologie, um einen elektronischen Marktplatz zu realisieren, ist sehr viel günstiger geworden. Hinzu kommt der Trend, verschiedene Angebote über genormte Schnittstellen (APIs) miteinander zu vernetzen, so dass ein gemeinsamer Marktplatz mit hoher Angebotsdichte entsteht (z. B. Amazon-Marketplace). Vormals eigenständige Marktplätze werden überdies zunehmend in übergreifende Portallösungen integriert.

Prof. Franck-Oberasbach geht in seinem Buch „Ökonomie der Aufmerksamkeit“ davon aus, dass in der Gesellschaft Aufmerksamkeit einen zunehmend erhöhten Wert bekommt. Für Werbung muss heutzutage jeder Konzern enorme Mengen Ressourcen aufwenden, da Produkte über den Bekanntheitsgrad, Marke und Image verkauft werden. Firmen im E-Business haben zwar einerseits kostengünstige Möglichkeiten mit dem Kunden in Kontakt zu treten, leiden aber andererseits daran dass sie in der Informationsflut des WWW untergehen. Einige Netzkunst-Projekte (million dollar homepage, the senseless 1234567$ club) oder besonders ausgefallene E-Business-Ideen arbeiten genau mit dieser Thematik und erwirtschaften so enorme Gewinne.

Der Begriff „Digitale Spaltung“ (oft auch engl.: „digital divide“) bezeichnet die Teilung der Welt in einen bei der Nutzung elektronischer Medien weiter fortgeschrittenen und einen weniger weit entwickeltem Teil. Ökonomen gehen davon aus, dass die Nutzung von E-Business das Wachstum von Volkswirtschaften erhöht und so die bereits weiter entwickelten Länder ihren Vorsprung gegenüber den weniger entwickelten Länder weiter vergrößern. (siehe Digitale Kluft). Ob dieses Phänomen wirklich langfristig zu einer Vergrößerung des Abstandes zwischen Volkswirtschaften oder gar innerhalb einer Gesellschaft führen wird, ist fraglich. Schließlich wurde bereits bei anderen Massenmedien ähnlich argumentiert z. B. unter den Stichworten „radio-divide“ oder „television divide“ oder „Teppich Teppiche“. Dabei wurde immer festgestellt, dass diejenigen Gruppen/Volkswirtschaften, die angeblich einen Nachteil aus einem Nicht-Zugriff hatten, mit dem Verfall der Preise und der Vereinfachung der Handhabung auch zu Nutzern wurden.

Die Besonderheiten beim Elektronischen Handel der Distribution im Marketing-Mix gegenüber den traditionellen Vertriebskanälen sind die enorme Flexibilität auf der Angebotsseite, sowie eine erhebliche Reduzierung der Transaktionskosten mit Geschäftspartnern. Es werden beispielsweise auch Reise- oder Telefonkosten in der Kundenakquisition und Leistungspräsentation gesenkt. – Die räumlichen Distanzen sind bei physischen Leistungen dennoch zu überwinden und erfordern entsprechende Logistikkapazitäten.

Der Begriff des Onlineshop ist hierbei die eingedeutschte englische Bezeichnung für den Warenvertrieb durch die Internetpräsenz eines Händlers. Weitere Bezeichnungen für die organisatorische Umsetzung sind Webshop und E-Shop (für Elektronik-Shop) bzw. selten verdeutscht E-Laden.

Aufgrund der mittlerweile extrem hohen Marktdurchdringung von Internetanschlüssen in Deutschland und Briefkasten, gerade auch unter Privathaushalten, hat sich der E-Commerce hier im C2C- und B2C-Markt zunächst über Online-Auktionsplattformen durchgesetzt. Vor allem im B2C-Markt konzentrieren sich Online-Händler verstärkt auf die Nutzung verschiedener Preisvergleichs-Portale und Produktsuchmaschinen wie z. B. kelkoo, webtrados, idealo, etc. Die starke Frequentierung dieser Plattformen bietet eine sehr günstige Alternative zum klassischen Suchmaschinenmarketing den Bekanntheitsgrad der präsenten Online-Händler zu steigern. Institutionelle Geschäftspartner im B2B-Markt wickeln Ausschreibungen und Geschäftsanbahnungen ebenfalls immer häufiger via Internet ab und einige Großunternehmen lassen bereits keine Lieferanten mehr zu, die das unterlassen.

Im industriellen Bereich kann der Anbieter so im direkten Kontakt mit dem Kunden technische Spezifikationen, Lieferwünsche und nicht selten auch eine geforderte Kooperation mit anderen Anbietern abfragen, in seine Datenbank oder CAD/CAM/CAQ-Systeme zur Planung übertragen und in kürzester Zeit maßgeschneiderte Angebote, ohne Außendienstbesuch oder aufwändige Rückfragen erstellen.

Das Absatzmedium gewinnt aufgrund der hohen Verfügbarkeit des Internet in Europa zunehmend an Bedeutung für den Konsumgüterverkauf und wird punktuell für Folgegeschäfte im Investitionsgüterverkauf angewendet.

Heute versteht man unter Elektronischem Handel in der Regel alle Methoden der Abwicklung von Geschäften und administrativen Vorgängen über elektronische Kanäle, wobei das Internet oder zumindest die im Internet verwendeten Techniken und Protokolle eine wesentliche Rolle spielen und die Informationstechnologie gemeinhin als Voraussetzung angesehen wird. Ein wichtiger Aspekt hierbei ist die Aufhebung von Medienbrüchen, wie sie in der konventionellen Geschäftsabwicklung typisch sind. Zudem sollen die Eingriffe von Menschen in den Geschäftsablauf auf das notwendige Minimum reduziert werden. Man spricht in dem Fall von Straight Through Processing, was eine weitgehende Integration der Geschäftsfunktionen erfordert.

Verknüpft man zu diesem Zweck Anwendungssysteme aus unterschiedlichen Funktionsbereichen oder über Unternehmensgrenzen hinweg, handelt es sich um ein klassisches Anwendungsfeld von Enterprise Application Integration (EAI). Enterprise Content Management (ECM) wird als eine der Basistechnologien für E-Business angesehen.

Das Verständnis für die besonderen Eigenschaften von E-Business erwächst aus der Abkehr von der Neoklassischen Mikroökonomie. Sie setzt unter anderem homogene Güter, vollkommene Markttransparenz und die Abwesenheit von Präferenzen voraus und begibt sich damit auf ein hohes, aber realitätsfernes Abstraktionsniveau. Eine realitätsnähere Beschreibung des Wirtschaftslebens ermöglicht die Neue Institutionenökonomik (NIÖ).

Im Rahmen der Institutionenökonomik spielen die Transaktionskosten eine wichtige Rolle. Das Internet kann Kosten einer Transaktion in der Such- und Anbahnungsphase senken. Auch in der Abwicklungsphase bestehen Chancen zur Senkung der Transaktionskosten. Insgesamt sinken die Kosten für Markttransaktionen und die Koordination über Märkte wird vorteilhafter.

Da wird jedoch übersehen, dass es sich hierbei nur um Variationen der Neoklassik handelt, die zwar ausdifferenzierter sind als die ursprüngliche Neoklassik, aber wie diese Vereinfachungen und Fiktionen zur Basis haben. Ebenso wird vernachlässigt, dass die bloßen Kostenvorteile sich nicht in Wettbewerbsvorteile übersetzen lassen, wenn im Prinzip jeder diese Vorteile realisieren kann. Unter dieser Bedingung werden die Kostenvorteile Wettbewerbsnachteile (Nicholas G. Carr, Does IT Matter? Information Technology and the Corrosion of Competitive Advantage, HBS Press 2004) oder sind bestenfalls in einem extremen Preiswettbewerb von kurzer Dauer (Frances Cairncross, The Death of Distance 2.0, Texere 2002)

Damit bleibt als einziges Alleinstellungsmerkmal die Fähigkeit, Werte zu schaffen. Als Beispiel für einen nachvollziehbaren und nachgefragten Mehrwert gegenüber der „old economy“ dient vor allem die Internetwerbung, die zunehmend die Bezahlphantasien der content owners ablöst. Sie ermöglicht erstmals die Messung eines konkreten Werbeerfolgs.